Gewenning maakt
consument selectief
Prof. dr. P. Thoenes:
Beweging
Club van Rome
Mr. J.A.Lam: Detailhandel heeft goede toekomst
ill
4, donderdag
12 februari 1881
VD/SC/WW
'De prestatiecultuur gaat
gedeeltelijk verdwijnen'
Oud-Zuilen/Delft„Vijfentwintig jaar geleden heb ik eens een
onderzoek gedaan, naar de vraag of het proletariaat bestond. Uit
de gesprekken met oudere werknemers is me altijd bijgebleven,
dat deze mensen het gevoel hadden door het noodlot op hun
plaats te zijn gezet, ze waren geworpen, hadden er maar te wezen,
zonder dat ze daarbij zelf enige keuzemogelijkheid hadden
gekregen."
„Nu is de kansgrootte voor iedereen enorm toegenomen. Het
noodlot is goeddeels verdwenen, mensen kunnen niet meer zo
makkelijk 'zo maar' ergens zitten. Eerder gaat nu de regel op, dat
je bent wat je er zelf van hebt gemaakt. Voor veel mensen is dat
waarschijnlijk een psychische last, zij hadden liever het noodlot
opgevoerd.".
Aan het woord is prof. dr. P. Thoe
nes. Hij werkt bij de vakgroep plan
ning en beleid van het sociologisch
instituut van de rijksuniversiteit in
Utrecht en is een van de schrijvers
van het vorig jaar verschenen rap
port 'Konsumptieverandering in
maatschappelijk perspectief'.
„De prestatiecultuur, waarmee we
hebben leren leven, is gedeeltelijk
aan het verdwijnen", aldus Thoe
nes. In de oude vorm van de presta
tiecultuur kon je bij mensen tussen
de dertig en vijfenaertig jaar mer
ken. dat ze druk bezig waren met
de planning van hun carrière: pro
motie betekende een uitdrukking
van waarde, van wat de mens kan
presteren. Nu zijn veel mensen be
reid het kalmer aan te doen. Dat zie
je bijvoorbeeld aan het groeiend
aantal half-timers. Het is duidelijk,
dat de stijgingslijn voor twee half-ti
mers minder groot zal zijn dan de
stijging voor een full-timer."
„Dat deze trend zich doorzet is on
miskenbaar, maar wat het effect er
van zal zijn is nog niet voorspelbaar.
Er is een groeiende groep, die je
kunt rangschikken in de 'cultuur
van het genoeg'. De vrouweneman
cipatie is daarbij ook een belangrijk
punt Een vrouw ontleent haar sta
tus niet langer meer aan wat ze be
zit, maar aan wat ze doet Dat bete
kent een verschuiving uit de pro-
duktiemaatschappij."
De 'cultuur van het genoeg' is waar
schijnlijk een gevolg van de toege
nomen welvaart in onze maatschap
pij. In het rapport over de consump
tieverandering wordt de vraag ge
steld, welke kant we op moeten, nu
eigenlijk alle wensen zijn verwezen
lijkt. Wat gaat er gebeuren, wan
neer mensen geen aspiraties meer
hebben? Slaat de verveling toe, om
uiteindelijk in een 'rijk der saaiheid'
te belanden?
„Ik geloof dat er in onze maatschap
pij nog wel wat ruimte zit, voordat
de saaiheid is aangebroken", aldus
Thoenes. „Er zijn misschien twee
groepen waarvoor het animerende
van onze cultuur in gevaar dreigt te
de groep, d
eigen ogen een redelijke welvaart
heeft bereikt, maar bij wie niet al
tijd de ontwikkeling, culturele
belangstelling en behoefte is meege
gaan met de mogelijkheden. Deze
mensen hebben in eigen ogen een
redelijk niveau van uitgaven, maar
ze zijn beland in een 'meer van het
zelfde' situatie, die door henzelf of
door anderen als saaiheid wordt ge
zien."
De tweede groep is een groep die
niet past in het consumptieverhaal.
Het zijn de mensen, die door auto
matisering en een teruglopen van
de arbeidsmarkt geen werk of geen
plezier in het werk hebben, terwijl
ze nog wel behoren tot de generatie
met het ouderwetse 'arbeidsetos'. Zij
worden niet meer door de maat
schappij gehonoreerd en hun saai
heid ontstaat door de uitzichtloos
heid van de situatie. Zij hebben
geen gebrek aan middelen, maar
een teveel aan vrije tijd. Een gebrek
aan impuls leidt tot smaakverlies".
„De regering doet haar best om
werkloosheid als iets kwaads te zien
en ondanks dat erg veel mensen in
die situatie zijn beland, draait onze
maatschappij nog wonderwel door.
Ik denk aat we niet meer zo dol
moeten zijn met een prestatiegerich
te maatschappij, maar dat we meer
toe moeten naar een situatie waarin
men er genoeg aan heeft om in be
weging te blijven."
Zoals in iedere cultuur, zijn er altijd
„Gebrek aan impuls leidt tot smaakverlies".
groepen die zieh wensen te onder
scheiden. De behoefte om anders te
zijn dan anderen, kan zich op twee
manieren uiten: men kan zoeken
naar andere mogelijkheden binnen
de eigen cultuur en men kan be
wust zoeken naar iets wat geheel
buiten de bestaande cultuur valt
„De meeste mensen zoeken die on
derscheiding liever binnen hun ei
gen groepering, omdat ze daarvan
de eisen en de spelregels kennen",
aldus Thoenes. „Dat zoeken binnen
de eigen groep is heel wat makkelij
ker dan beginnen op het nulpunt."
„Dat mensen toch vaak voor een
subcultuur hebben gekozen, komt
omdat ze een ondermijnd vertrou
wen hebben in de bestaande situa
tie. die ze slechts zien als een maat
schappelijke noodoplossing. Met
name is het interessant, dat een ge
deelte van de stedelijke burgerij een
industriële cultuur afwijst en op een
stuk grasland gaat zitten buiten de
stad. De stedelingen vervullen tus
sen het proletariaat en de plattelan
ders vaak een kraamkamerfunctie,
wanneer het gaat om het ontstaan
van nieuwe culturen."
Een belangrijk aspect bij het ont
staan van nieuwe subculturen was
ook de Club van Rome. Het alarme
rende rapport over het einde van
onze welvaart, doordat we de we
reld hebben leeggegeten, sloeg in als
een bom. „Het is nog niet te over
zien wat de gevolgen van de Club
van Rome zijn voor onze consump
tiemaatschappij", vindt prof. Thoe
nes. „In latere rapporten werden de
scherpe kantjes er wel wat afge
haald. maar daar staat tegenover
dat het milieubewustzijn zich nog
steeds verder uitbreidt. Het is de
vraag wat op langere termijn
zwaarder gaat wegen."
„Wanneer je de statistieken ziet,
blijkt dat er ondanks de Club van
Rome voorlopig nog geen neiging is
om wat zuiniger te consumeren. Het
is natuurlijk best mogelijk, dat dat
komt door een 'inhaalperïode' van
de zwakkere groepen, die samen
met de stijging van het bruto natio
naal produkt mee profiteren van de
grotere welvaart. Daarnaast zijn er
groepen, die best bereid zijn om op
een lager, selectief consumptieni
veau verder te leven. Daar zijn de
biodynamici een voorbeeld van. Er
is niet met zekerheid te zeggen of
Prof. Dr. P.
Thoenes: „Je
bent wat je
er zelf van
hebt
gemaakt"
deze mensen een voorhoede vormen
van een verschijnsel dat zich verder
door zal zetten."
..Subculturen vormen misschien een
uitweg, wanneer we m de top van
onze welvaartsmaatschappij zijn be
land en ons mets meer te wensen
hebben. Ik acht het niet onmogelijk,
dat een nieuwe subcultuur de kant
van de agressie uitgaat", aldus
Thoenes. „Een uitdaging, hei leve
ren van een bepaalde prestatie,
blijft noodzaak. Door anderen kan
dat worden ervaren als agressie. Er
zijn tekenen van subculturen, die
agressieve verschijnselen vertonen."
In de nota voor de regering wordt
ook aandacht besteed aan aan het
toenemend aantal een- en tweeper
soonshuishoudens in onze maat
schappij. Volgens de statistici moet
in het jaar 2000 rekening worden
gehouden met het feit, dat 59 pro
cent van alle huishoudens uit maxi
maal twee personen zal bestaan.
Dat gegeven heeft belangrijke ge
volgen voor de produktie m onze
maatschappij. Het betekent, dat er
veel meer huishoudens zijn. waar de
elementaire uitrusting voor ge
maakt en gekocht moet worden.
„De een- en tweepersoonshuishou
dens vormen een subcultuur, die
zich onderscheidt door nieuwe om
gangsvormen", aldus Thoenes. „Zij
zijn niet meer op zoek naar de ge
zinssituatie, De lof van pa en ma is
eerder een blaam dan hoopvol en
het gezin wordt versneld verlaten.
Toch hoeft deze subcultuur met te
ontstaan door het afzetten legen het
oude. Het kan best zijn, dat de jon
geren op zoek zijn naar het eigene
en met een voortdurende experi-
menteerlust zoeken naar andere so
ciale omgangsvormen."
„Toch wil ik ook de mogelijkheid
met uitsluiten, dat de subcultuur
van de kleine huishoudens over tien
jaar helemaal over is. Dat er dan
wordt geleefd in hele grote gemeen
schappen. Dat er bijvoorbeeld een
klooster door een groep wordt bezet,
om maar eens wat komieks te noe
men."
Delft „De detailhandel heeft een goede
toekomst We hebben een periode achter de rug,
waarin de consument kon genieten uit een
hoorn des overvloeds. Nu men daar langzaam
aan gewend begint te raken, gaat de consument
hoe langer hoe selectiever te werk. Het is
vergelijkbaar met de televisie: eerst keek
iedereen de hele week, nu zijn de kijkers er zo
aan gewend dat zij selectiever gebruik van het
aparaat maken."
Mr. J. A. Lam, secretaris van de sec
tie detailhandel van het Koninklijk
Nederlands Ondernemersverbond
(KNOV), ondersteunt zijn gedach
ten met het feit, dat de weidewin-
kels weer uit het beeld zijn verdwe
nen: „In het begin van de jaren ze
ventig kwamen er zogenaamde
'weidewinkels' waar de consument
tegen stuntprijzen zijn voedingsmid
delen kon halen. Hij moest er wel
voor in de auto, op weg naar een
plekje buiten de stad, om er te ko
men. Deze winkels zijn nu weer
goeddeels verdwenen. Kennelijk is
er een afwegingsproces geweest bij
de consument en zijn dergelijke -
winkels afgewezen. Blijkbaar is er
nog iets anders dan economie al
leen. Daar kwam bij,, dat de consu
ment vaak toch ook nog naar ande
re winkels moest, om in al zijn be
hoeften te voorzien. Alleen wan
neer het aanbod werkelijk heel
froot is, wil de consument offers
rengen en er moeite voor doen om
ergens speciaal heen te gaan."
„In de voedingssector worden de
mensen ook steeds kritischer", aldus
mr. Lam. „Je ziet bijvoorbeeld hoe
langer hoe meer mensen die weer
hun eigen jam gaan maken. De
schaalvergroting van de afgelopen
jaren heelt geleid tot een smaakver-
schraling. Tegenwoordig doet men
het liever met wat minder, maar
dan wel van een betere kwaliteit
Op die vraag reageert uiteraard ook
'de industrie, door betere produkten
te gaan leveren tegen een hogere
prijs. De mensen gaan uitdrukkelijk
kiezen: Iedere dag een koekje bij de
koffie uit het grote pak, of eenmaal
per week een koekje van de banket
bakker."
Lssfbaariisid
„De detailhandel volgt de maat
schappelijke ontwikkelingen op de
voet Het is jammer, dat er nog
steeds duizenden buurtwinkels per
jaar verdwijnen, maar daarvoor ko
men buurtcentra tgrug, die een gro
ter bestaansrecht hebben. De win-,
kei op de hoek is inderdaad erg be-
„De
weidewinkels
zijn geleidelijk
weer aan het
verdwijnen".
langrijk voor het economisch en so
ciaal functioneren van een leefge
meenschap. Het bevordert de leef
baarheid van steden, dorpen en
buurten, maar daar staat tegenover'
dat het economisch draagvlak van
dergelijke winkels erg klein is ge
worden. Toch kan de consument
nog in zijn eigen buurt in de eerste
behoeften voorzien. Wat wordt na
gestreefd is een fijnmazig distribu
tienet: hoofdwinkelapparaten, on
dersteund door buurtvoorzienin
gen."
„Grote winkelcentra hebben altijd
de neiging om nog groter te worden.
De detailhandelaar concurreert in
een dergelijk centrum niet met de
andere winkels naast hem, maar te
gen andere winkelcentra. Het be
kende voorbeeld daarvan is de
schoenenzaak. Die functioneert veel
beter wanneer ze met zijn tienen bij
elkaar zitten, dan wanneer de zaak
alleen is gevestigd. Een groot aan
bod is plezierig voor de consument,
omdat hij een grote keuze heeft.
Blijkbaar is dat argument zo belang
rijk, dat een goede omzet wordt ge
haald, ondanks het feit dat de
schoenzaken onderling concurren
ten zijn. Het is de zuigkracht van
een bepaald winkelcentrum tegeno
ver een ander centrum, dat het
functioneren van de detailhandel
bepaalt."
„Maar de voorzieningen op buurt
en wijkniveau hebben in de toe
komst ook een goede kans", aldUs
mr. Lam. „Milieu en energieproble
men veroorzaken een groter be
wustzijn voor allerlei zaken bij de
consument. Daarbij ia ook het ge
mak belangrijk. De grootschalige
winkels, die verder weg liggen, heb
ben in dat opzicht hun kansen ge
had."
„De grootschaligheid wordt vervan
gen door kleinschaligheid, waar de
consument veel meer prijs op stelt.
Het is het shop-in-een-shop ver
schijnsel. dat hand over hand toe
neemt. De consument stelt hoe lan
ger hoe meer eisen aan een stuk
service, aan bediening, aan onder-
nemerskwaiiteiten. Dat vindt men
in de gespecialiseerde zaken. Men is
best bereid wat meer te betalen
voor een goed produkt en een goede
service."
„Daar komt bij dat de detailhandel
hoe langer hoe professioneler wordt
in het lokken van de consument. Er
worden winkelweekacties of brade-
riën georganiseerd met allerlei acti
viteiten die de consument doen be
sluiten om af te wijken van zijn
normale winkelpatroon en naar een.
ander centrum te gaan. De handel
speelt in op de gevoeligheid van de
consument: meer sfeer, recreatie,
sociale contacten, kortom het oproe
pen van een ouderwetse sfeer.
Vooral een braderie is weer een sa
menloop van allerlei sociale contac
ten, zoals die vroeger in de buurt -
winkel plaats vonden. Het is een so
ciaal trefpunt, waar informatie
wordt uitgewisseld: een beeld dat
tegenwoordig goeddeels is verdwe-
Automatisering
Wat betreft de toekomst, komen de
gedachten daarover eigenlijk pas re
centelijk op gang. Bij het KNOV is
onlangs een werkgroep begonnen,
om zich te verdiepen in de gevolgen
van de automatisering. „Het is een
nog onbekend terrein, wat langza
merhand toch wel erg dichtbij be
gint te komen", aldus mr. Lam. „Ei
genlijk verwacht ik niet zo veel
drastische veranderingen in het
huidige patroon, hoewel bijvoor-
Mr.Lam: „De detailhandel heeft een goede toekomst.""
beeld Viditel van grote invloed kan
worden voor de omzetten van de
postorderbedrijven."
„Maar ook de bedrijfsvoering zelf
verandert door de invoer van de
micro-electronica aanzienlijk.
Straks heeft ieder bedrijf zijn eigen
computer. Dat is een zaak waar we
bijtijds op moeten inspelen, zodat
we mensen van advies kunnen die
nen. De werkgroep is bezig om in
formatie te vergaren, om de noodza
kelijke voorlichting te kunnen ge
ven."
,,De detailhandel kan bijvoorbeeld
ook veel voordeel hebben van de
perfecte voorraadbeheersing, die
door de computer wordt geregeld.
Dingen als omzetsneiheid en ver
sheid, kunnen straks door middel
van de bedrijfscomputer optimaal
worden bijgehouden, terwijl het nu
nog erg veel tijd kost om dat soort
zaken uit te rekenen."
„De kans bestaat, dat ook de consu
ment in toenemende mate van de
electronica gebruik gaat maken.
Misschien is het straks mogelijk, om
via de computer in de huiskamer
een prijsvergelijking te maken tus
sen het boodschappenpakket, dat
door verschillende bedrijven op de
Viditel wordt aangeboden."
„Of dat zin heeft, is wel de vraag.
In de praktijk blijkt namelijk steeds
meer, dat mensen geen zin meer
hebben om massagoederen te consu
meren. Dat merk je aan de groeien
de omzetten in exotische artikelen,
maar ook bij wild, vis en vleessoor
ten. Sommige dingen zijn erg ge
wild, en de mensen willen daar
graag wat meer voor betalen. De be
drijven spelen op die consument in.
Wat de toekomst betreft zal er zeker
geen verschraling of versobering
van het aanbod optreden. De men
sen letten op kwaliteit, voedings
waarde, de energiecomponent en
het milieu. Ook bij een totaal van
minder uitgaven, blijft er toch een
behoefte om te verschillen in beste-
dingspatroon: de een koopt een pak
koekjes voor de hele week en de an
der koopt een keer per week een
banketbakkerskoekje.
„Een ding is duidelijk: een gediffe
rentieerd aanbod in goederen en
diensten blijft bestaan. De consu
ment let meer op welzijn, en koopt
niet zo maar meer aüe nieuwe pro
dukten, die op de markt verschij
nen. Dat blijkt bijvoorbeeld uit een
recent gedaan onderzoek: acht van
de tien nieuwe produkten, die op de
markt komen, slaan niet bij het pu
bliek aan. De mensen worden kiti-
scher ten aanzien van het nut van
dingen die ze kopen. Zeker nu de>
welvaart afneemt groeit de selecti
viteit Dat biedt gespecialiseerde be
drijven een goede overlevingskans.
De consument wil niet in de anonie
me massa opgaan".
