DE ENE KEER ONDERZOEK
IE DE HOUDING TEN
OPZICHTE VAN
TEN
Tekst: Lodewijk Bronsdijk
Foto's: Ton den Haan
238
Schiedam Een groep van 450 Schiedamse huisvrouwen
speelt een belangrijke rol bij het werk van een klein (35 man
personeel), voornamelijk achter de schermen werkend, maar
bij insiders in de wereld van reclame en marketing nationale
bekendheid genietend Schiedams bedrijf, het Instituut voor
Psychologisch Markt- en Motievenonderzoek (I.P.M.) aan
de Nieuwpoortweg op het Schiedamse industrieterrein.
De huisvrouwen werken namelijk in de zogenaamde
„consumer-clinic" van het I.P.M. mee aan een grote serie
van de meest uiteenlopende proeven, geheel vrijwillig ove
rigens.
Zij keuren nieuwe produkten door smaak- en geurtests,
reageren op de vertoning van nieuwe reclame-spots voor
televisie, worden ondervraagd over advertenties, koopgedrag
en gebruik van de meest uiteenlopende artikelen en worden
geconfronteerd met nieuwe artikelennamen, verpakkingen
en vignetten, bij dat alles gadegeslagen en ondervraagd door
de wetenschappelijke medewerkers van het I.P.M. en door
ingenieuze waarnemingsapparatuur.
Dat alles verricht het I.P.M. in opdracht van producen
ten, die, vóór ze hun produkt, verpakking, reclamespot of
-slogan lanceren, een indruk willen hebben hoe de nieuwe
vinding bij „het publiek" aan zal slaan.
De groep van 450 huisvrouwen is overigens alleen in
aantal vrijwel constant, de samenstelling wisselt van dag tot
dag, want elke huisvrouw kan niet meer dan tien maal aan
enigerlei test meedoen. Waarom niet?
Het antwoord van I.P.M.-directeur drs. D. Zeldenrust
klinkt de leek raar in de oren: „Na tien proeven is de proef
persoon zoals wij dat noemen vervuild". Een associatie met
„vuil werk" is echter niet juist. „Vervuild" betekent voor
de medewerkers van het I.P.M., dat een proefpersoon na
een aantal tests dermate ingespeeld raakt op de proef-
situatie, dat hij of zij niet meer „onbevangen" reageert op
de vragen en dus niet meer representatieve antwoorden
geeft, antwoorden zoals iemand zou geven die voor het
eerst geïnterviewd wordt.
„Op den duur gaan proefpersonen te bewust goed oplet
ten met het idee: dat of dat zullen ze dadelijk wel vragen",
stelt drs. Zeldenrust. Moeite met het vinden van proef
personen heeft het I.P.M. wat de huisvrouwen betreft
echter bepaald niet. „De meesten vinden het zó leuk, dat ze
een vriendin meebrengen of na tien keer als vervangster
sturen. Er is een kleine vergoeding en vaak een cadeautje
aan verbonden. Maar daar gaat het niet om. De belang
rijkere zaken zijn, dat men als proefpersoon vaak het eerst
nieuwe produkten te zien krijgt en daarover als consument
naar een mening gevraagd wordt. Dat geeft kennelijk een
gevoel van belangrijkheid."
De Schiedamse huisvrouwen zijn overigens bepaald niet
de enige proefpersonen van het I.P.M. Over het hele land
verspreid heeft het I.P.M. een net van enquêteurs die in het
kader van een bepaald onderzoek de opdracht krijgen een
bepaald aantal mensen, die aan bepaalde kwalificaties vol
doen, te ondervragen.
Soms zijn deze personen gemakkelijk te selecteren
(„huisvrouwen boven de 30 jaar maar wat te denken van
de opdracht: „ondervraag huisvrouwen die meer dan 20
sigaretten per dag roken, van dat en dat merk en een vaat-
wasmachine in huis hebben of „weduwen boven de zestig
die een kat hebben".
Bij grote onderzoeken werkt het I.P.M. (ook in Amster
dam is een vestiging) samen op nationaal terrein met de
Nederlandse Stichting voor Statistiek en zelfs ook interna
tionaal met verscheidene buitenlandse instituten.
„Het belangrijkste voor ons is bij elk onderzoek om de
juiste wetenschappelijk verantwoorde methode te vinden,
waardoor we de resultaten die van ons gevraagd worden,
kunnen bereiken. De producent wil geen intuïtieve gis-
