16
Achtergrond
99
ooo
Mandemakers' rijk
Hoe ondoorzichtiger de markt,
hoe hoger de marges.
#Keukens De Nederlandse keukenmarktlijkteenondoordringbare
jungle van winkelformules, stuntkortingen en handjeklap. Achter
de schermen trekt een man aan de touwtjes: Ben Mandemakers uit
sprookjesdorp Kaatsheuvel. Consumenten die denken te shoppen tussen
concurrenten, lopen in werkelijkheid aan de leiband van 'ome Ben'.
Dirk Scheringa
Met een busje
Weekendje weg
MaasstadPers Woensdag 9 februari 2011
Rob Zelfstandig keukenondernemer
De onziditbare hand
Tekst Mathijs Rotteveel lllustratie Merijn Beeldverteller
Met vulpotlood en geo-
driehoek tovert keu-
kenverkoper Erwin
in een half uur een
prachtige keuken op
papier. Inclusiefbinnen- en buitenla-
des, plintjes, een espressoapparaaten
een gezelligplantje op de magnetron.
Terwijl hij de Next 125 tekent, bab-
belt hij enthousiast over dit 'hele
mooie merk' en over zijn liefde voor
hetvak. Erwin werktruimtwintigjaar
voorMandemakers-dochter Keuken-
maxx en heeft metzijn enthousiasme
iets weg van SP-voorman Emile Roe-
mer. Ondanks dat je vreest dat hij
onzin verkoopt, voelt het niet aardig
hemtegentespreken. 'Ikbeneenvak-
idiooten een mierenneuker. Daarom
vind ikditwerkookzo leuk.'
Dat klinkt vertrouwenwekkend.
Erwin houdt ook van transparantie.
Daarom vindt hij het soms lastig om
te werken met al die verschillende
prijzen in de keukenbranche: bruto-
prijzen zonder korting, standaard-
korting, stickerkorting, actiekorting,
weekendkorting en dan nog onder-
handelen over de persoonbjke kor
ting als de klant daarop aandringt.
'Bijna geen enkele keuken gaat er hier
voordebmtoprijsuit. Bij bijnaieder-
een die binnenloopt gaat er op een of
andere manier iets van de prijs af.
Daarom geven we hier nu meteen 40
procent korting. Dan zijn we af van
dat handjeklap. Naar binnen en naar
buiten lopen, dat doen we niet meer.'
Dat gaan we later nog uitproberen.
Lastig overleven
Eerst gaan we op een Amsterdams in-
dustrieterreintje op bezoek bij Rob,
eiggnaar van een keukenwinkel die
niet tot het Mandemakers-imperium
behoort. Tussen hele en half afge-
bouwde keukens staan twee bureaus
vol folders van Siemens, AEG en
Whirlpool. EentjevoorRobeneentje
voor zijn laatste verkoper. AVij waren
ooit met zijn zessen', zegt hij. 'Nu
werk ik alleen met Willem, die hier
tien jaar geleden begon als klusjes-
man. Verder springt mijn familie
soms bij. Het is lastig overleven, de
markt zit in een spiraal naar bene-
den.' Volgens Rob ligt dat aan internet
en aan Ben Mandemakers, die als een
middeleeuwse vorst heerst over keu-
kenland.
Mandemakers' verhaal leest als
een authentiek ondernemerssprook-
je dat 32 jaar geleden begon in Efte-
ling-dorp Kaatsheuvel. Daar startte
kleine Ben vanuit een schuurtje ach
ter het ouderlijk huis een handeltje in
keukendeuren. Met 7.000 gespaarde
A 1 vestiging
Bariet #1x5
Brabant Keukenfabriek #1
Brugman Keukens #1x34
Edmon #1x5
Fair .™us#1
#1x48
Sanders Meubel- en Keukenstad
#1 X20
De Keukenconcurrent #1x43
Keukenhuys De Tweede Kamer
#1x4
Keukenkampioen #1x29
Keukenm cx #1x4
ft/ a #1
Mandemakers #1x9
Mo #1 x 28
Mooiman #1
Morres #l
Natuzzi #1x15
N uwenhuis #1 x 6
PietKf Ht* #1x2
Riant-Schoutenbeek #1x7
S< red #1x6
Tlnello Keukens #1
UVoonexpress #1 x 6
Wooning #1 x 6
GRAPHIC: ELS ENGEl
guldens kocht hij die op bij groot-
handels en Sracht hij ze metzijn oude
Kever langs de Brabantse huizen.
Mandemakers had altijd oog voor
voordelig inkopen. Bij zijn leveran-
ciers en bij het overnemen van con
currenten. Na een serie overnames is
De Mandemakers Groep (DMG) nu
uitgegroeid tot een heuse Europese
keukenmultinational.
DMG - dat ook winkels in Duitsland,
Polen enTsjechie bezit - behaalde
vorig jaar een omzet van dik 11 mil-
jard euro. In Nederland is het de
trotse eigenaar van onder andere
Grando, Keukenconcurrent, Keuken
kampioen, Keukenmaxx en Woon
ing. Ondanks zijn succes presenteert
Ben (54) zich als de bescheiden, har-
dewerker, dieelkeochtendvanafzes
uur op zijn Waalwijkse kantoor zit.
DMG is zijn familiebedrijf, dat moet
worden voortgezet door zijn twee
oudste zoons Stefan (30) en Dennis
(29). De enige jongensspeeltjes die
hij zich veroorlooft: voetbaldub RKG
en een Maybach van ruim zes ton.
'Klein mannetje, grote mond'
'Ome Ben noemen we hem', zegt
Rob. 'Het is een klein mannetje met
een heel grote mond.' Niemand weet
precieswelkmarktaandeel hij metal
zijn ketens heeft, maar de schattin-
gen liggen tussen 30 en 70 procent.
Rob neigtnaardezeventig. 'Datgeeft
hem een eriorme machtspositie waar
de kleintjes nauweli jks tegenop kun-
nen. Hij houdt achter de schermen
de touwtjes stevig in handen. Hoe ik
dat weet? Dat weet iedereen in de
keukenbranche. Het lijkt of zijn win
kels als Keukenmaxx, Keukenconcur
rent en Brugman onderling concur-
reren, maar-regiomanagers kunnen
de offertes van alle verschillende for-
muleszien. Die bepalen uiteindelijk
hoe laagze kunnen zakken.'
Dat de prijzen in keukenland zo
ondoorzichtig zijn, wordt volgens
Rob door Mandemakers en de grote
producenten van apparatuur en kas-
tjes in stand gehouden. 'Hoe ondoor
zichtiger de markt, hoe hoger de mar-
ges.' Hij pakt een folder van Siemens
ter uitleg. 'Je hebt een paar grote fa-
brikanten van apparatuur', zegt hij.
'Neff, Bosch en Siemens komen bij-
voorbeeld uit dezelfde fabriek. Zie
hier, ditisdeKI24RA60koelkastvan
Siemens. Bij Bosch heet diezelfde
koelkast KIR24 A60. Precies hetzelf-
de ding, ze schuiven alleen wat met
de lettertjes. De verkoopprijs die hier
in het boek staat is 1.229 euro, maar
dat is de bruto verkoopprijs, daar
gaat ie niet voor weg.'
Rob gaat naar een vergelijksite op
internet, waar de koelkast te koop
staat voor 522 euro. 'Prijsnaaiers',
zegt hij en wijst op zijn Siemens-
verkoopboek dat niet aan klanten
wordt uitgedeeld. Daarin is de prijs al
739 euro, meer in de buurt van de
intemetprijs. 'Dat moetikvangenom
een winstmarge van boven de 50
procent te maken. Maar dat krijg
ik bijna nooit, omdat bij die prijs
het afdingen pas begint.'
In het spel van loven en bieden,
hanteren de keukenverkopers vol
gens Rob een paar standaardtrucs.
'Een keuken bestaat uit drie onderde-
len: de kastjes, het blad en de appara-
ten. Consumenten kijken vooral naar
de apparaten, want die kun je met ty-
penummers makkelijk op internet
terugvinden. Daar worden dan ook
de kortingen op gegeven. Dat kun je
goedmaken met een prijsverhoging
van de kastjes, want de prijzen daar-
van staan niet op internet. Kijk maar.'
Rob draait zijn computerscherm wat
bij. 'Neem deze offerte. Daarop staat
voor 5.000 euro aan kastjes en 3.000
euro aan apparatuur. Laat iemand
zich ontvallen dat hij gaat afdingen,
kan ie korting krijgen op de appara
tuur. Maar dan begin ik eerst bij dit
scherm, dat ziet niemand. Daartikik
Ben Mandemakers zegt niet 'de Dirk Scheringa
van RKC Waalwijk'te willen worden. Daarom
besloot hij niet het stadion van RKCte kopen.
Mandemakers gaat een filiaal openen in het
Duitse Nordhorn. Er rijden dagelijks busjes vanuit
de Randstad naar dit keukenwalhalla.
Mandemakers wil Nederlandersdie bij hem in
Nordhorn een keuken kopen een
hotelovernachtingaanbieden.
