ELKEN DAG ÉÉN GLAASJE
de distilleerderijen en de drankbestrijding
Ton Vermeulen
De jaren rond 1900 waren gouden tijden voor de
distilleerderijen, de producenten van likeuren en
jenevers. Jaarlijks stegen de verkopen, vooral
gestimuleerd door export over de gehele wereld.
Het Hollands product had een goede naam en
concurrenten van na 1945 als bijvoorbeeld whisky
waren nog niet in tel.
Musis 102
en van de grootste distilleerderijen in die tijd was het
I Amsterdamse De Erven Lucas Bols. In 1816 was de
familie Bols in rechtstreekse mannelijke lijn
I uitgestorven en had de familie het noodlijdende
bedrijf moeten verkopen. Als snel werd weer winst
gemaakt. Jaarlijks konden de eigenaren tot een fl. 20.000
verdelen. In het vierde kwart van de 19de eeuw veranderde
dit. Had het bedrijf tot die tijd vooral de binnenlandse markt
en het nabije Europa bediend, nu werd ook het overzeese
buitenland bereikbaar door onder meer betere vervoer- en
communicatiemiddelen. Bols ging nu ook de boer op om haar
producten aan de man te brengen. Reclame was tot dan een
vies woord, een eenvoudig prijslijstje of enkele flessen als
geschenk aan beter gesitueerden moesten de verkoop
stimuleren. In de loop van de 19de eeuw kwam daar heel
voorzichtig een klein etiketje bij en op flessen kwam een
glasstempel met de firmanaam; ook op de kruiken kwam 't
Lootsje" te staan, de naam van het eeuwenoude bedrijfspand.
Na het midden van de 19de eeuw verscheen Bols op
internationale tentoonstellingen en vanaf 1875 was het merk
blijkbaar zo populair dat illegaal gebruik moest worden tegen
gegaan door speciale grotere etiketten en waarschuwingen
tegen namaak. De winst steeg eindelijk boven de fl.20.000 uit
en groeide uit tot fl. 45.000 in het jaar 1900. Rond die tijd
werd ook de (oude) jenever een zeer belangrijk product in
een bedrijf dat tot dan vooral likeuren verkocht.
Tot 1930, zelfs tijdens de Eerste Wereldoorlog, is voortdurend
een groeiende winst te zien tot een jaarlijks bedrag van fl.
615.000, daarna gooide de wereldwijde economische crisis
roet in het eten. 1935 is het slechtste jaar met fl. 279.000.
Daarna kon meer worden geëxporteerd omdat de hoge
waarde van de gulden, tot dan gekoppeld in waarde aan goud,
werd losgelaten.
De omzet vertoonde eenzelfde lijn. Was deze tussen 1900 en
1910 nog lager dan een half miljoen gulden, in de jaren 1920
lag deze tussen de twee en drie miljoen per jaar. De uitgaven
aan reclame waren navenant: in 1901 nog 'slechts' een bedrag
van fl. 42.000, in de jaren 1920 steeg dat tot boven de twee
ton. En daar waren nog niet inbegrepen de gelden die werden
besteed in buitenlandse vestigingen als Emmerich en de vele
depots annex proeflokalen in een aantal Europese steden.
Toch was het niet allemaal rozengeur en maneschijn. Ondanks
de grote winsten tijdens de Eerste Wereldoorlog (1914-1918)
zag de directie van Bols zich genoodzaakt aan haar
aandeelhouders, veelal familieleden, mede te delen dat een
aantal gevaren om de hoek lag te loeren. In het verslag over
1918 werd verontrust medegedeeld:'De verwoed doorgezetten
duikbootoorlog sloeg ons exportbedrijf met lamheid.
Daarbij kwam nog de totale of gedeeltelijke afsluiting van alle
overzeesche markten door invoerverboden, dit alles
tevoorschijn geroepen door deze ongelukkige wereldoorlog.
Frankrijk, België, Italië, Engeland, Amerika, ook Scandinavië
sloten of geheel of gedeeltelijk hunne deuren voor ons
product. en wij bleven voor een groot deel aangewezen
op de binnenlandse markt
Het jaar daarop, de oorlog was inmiddels voorbij, bleef de
export ernstig gehinderd door overheidsmaatregelen elders. In
België kwam een tapverbod van alcoholische dranken in cafés
en restaurants met uitzondering van wijn. Rusland werd als
verloren beschouwd, Frankrijk en Italië handhaafden hun
invoerverbod. 'Amerika, het land waar wij ons zoveel moeite
voor hebben getroost', aldus de directie,'bleef voor ons
verloren. Of de "droge" stemming in die streken de overheid
zal blijven behouden, moet de toekomst leeren'.
En de toekomst bleef droog: In de Verenigde Staten werd de
