Haring in het land, dokter aan de kant!
Jeroen ter Brugge
Welke Nederlander, zeker de wat oudere, kent niet de kreet
'Haring in het land, dokter aan de kant!'? Een vroeg voorbeeld
van reclame voor dit heerlijke zilveren visje, dat al ruim
anderhalve eeuw stand houdt. In 1840 duikt de uitdrukking,
die waarschijnlijk al veel ouder is, al op. Het maakte onderdeel
uit van een brede feestvreugde. Van oudsher betekende de
komst van de nieuwe haring ieder jaar weer een haast
mythisch gebeuren. De Hollandse Nieuwe 'vormde het begin
van het zomerseizoen en had daarmee een symbolische
functie. De 'Haringkroon' werd uitgehangen, lofdichten
werden voorgedragen en per sjees werd het eerste kantje
haring in vliegende vaart naar de koning gebracht.
Hoewel het maken van reclame al een eeuwenoud en
wijdverbreid fenomeen is, heeft het lang geduurd voordat
(cultuur-)historici zich in dit onderwerp gingen verdiepen.
Hierin werden zij voorafgegaan door sociologen, kunsthistorici
en andere marketingspecialisten, die zich over het algemeen
meer op andere aspecten van de reclame richtten dan op
bijvoorbeeld de ontwikkelingsgeschiedenis van de reclame, de
opdrachtgevers en de bijbehorende marktontwikkelingen. De
oorzaak hiervoor ligt waarschijnlijk in het schijnbaar alledaagse
van de reclame en de onbekendheid met de inhoudelijke
waarde van deze onderzoeksbron. Toch mag de reclame,
vooral in de verschijningsvorm van het
affiche, zich in een steeds grotere
belangstelling verheugen. Diverse
publicaties zijn inmiddels
verschenen (onlangs onder andere
het overzichtswerk 'Geschiedenis
van de reclame in Nederland' van
Wilbert Schreurs (2001) en de 'Gids
Reclamecollecties Nederland' van
Pim Reinders (2001) en ook in de
museumwereld ontstaat langzamerhand
een zekere collectievorming. De
totstandkoming van het 'Reclame-
Arsenaal' in 2001, een fusie tussen het - Jüg
Nederlands Reclame Archief en het Ni,, ïJi
Nederlands Reclame Museum, is van
groot belang voor de studie naar en het E
behoud en beheer van reclame-uitingen
en speelt een grote rol in de
popularisering van het onderwerp.
Het Visserijmuseum Vlaardingen
'herontdekte' onlangs zijn collectie reclame
materiaal en richtte een tentoonstelling in
over de visreclame onder de titel 'Vis is
Lekker! 150 jaar vispromotie'. Als nationaal visserijmuseum lag
het verzamelgebied vanaf de oprichting breder dan het lokaal-
Vlaardingse, waarin het zich onderscheidt van de meer
plaatselijk georiënteerde museum in de andere visserijplaatsen.
Het promotiemateriaal voor het product vis en aanverwante
zaken, dat zich veelal kenmerkt door de niet-plaatsgebonden-
heid, is zoveel mogelijk verzameld. Inmiddels kan geconsta
teerd worden dat de reclamecollectie vis en visproducten van
het Visserijmuseum Vlaardingen op zijn gebied de grootste in
Nederland is en daarmee van nationaal belang beschouwd mag
worden. Het opzetten van de tentoonstelling leidde van
verrassing tot verbazing.
De gehele collectie reclamemateriaal is als één van de weinige
deelcollecties nog niet geïnventariseerd en wat er precies in
huis was, bleef tot het moment van het openen van de laden
grotendeels onbekend. De collectie bestaat vooral uit affiches,
vlaggen, folders, prijscouranten, advertenties, relatiegeschenken
en, specifiek voor de haring en vis, receptenboekjes, daterende
vanaf circa 1860 tot aan heden. Het eveneens in grote
hoeveelheden aanwezige verpakkingsmateriaal is bewust
buiten de tentoonstelling gelaten, ook al wordt deze categorie
vaak wel als reclamemateriaal meegeteld.
Het is aan de (oud-) conservatoren van het
Visserijmuseum Vlaardingen te danken dat
het reclamemateriaal zo ruim voorhanden
was. Vanaf de vroege jaren zestig werd het
bewust in de collectie opgenomen, in een
tijd waarin nog nauwelijks waardering
voor dergelijke objecten bestond. Dat zij
een vooruitziende blik hadden, mag
blijken uit een quick-scan langs enkele
openbare collecties. In Nederland blijkt
op gebied van vis en visproducten
nauwelijks reclamemateriaal bewaard te
zijn gebleven. Hiermee wordt niet
alleen het belang van de collectie
benadrukt, ook de noodzaak tot regis-
I tratie en een zorgvuldig beheer.
II Inmiddels is hiermee een aanloop
g, genomen.
ïj| De oudste vorm van reclame voor
fj& vis bestaat uit geveltekens. Een
Ja! uithangbord, een gevelsteen of de
zogenaamde 'Haringkroon' maakte
duidelijk dat men op het bewuste
JjS adres moest zijn. Uit diverse
Wsteden zijn dergelijke geveltekens
225 Musis
