385 Musis
te huren. 'Als je personeel hebt, ben je voortdurend bezig
mensen aan te sturen. Dan heb je nauwehjks nog tijd om je
met het product bezig te houden,' is zijn vrees. Hij houdt
liever alles zelt in de hand. Hij is een eenmansbedrijf.
Hij distilleert, bottelt, plakt zelfs eigenhandig de etiketten.
Ook het hele papieren proces, van de marketing tot de
boekhouding, gaat door zijn handen.
Een van de consequenties van die aanpak is, dat zijn onder
neming nooit zal uitgroeien tot een multinational. Maar klein
blijven is juist wat hij wil. Zijn werk moet ook een beetje zijn
hobby blijven.'Ik wil niet zo groot worden dat ik het niet
meer aankan. Waarschijnlijk lachen m'n collega's uit de branche
me uit. Maar ik vind het gewoon leuk een kwaliteitsproduct
neer te zetten. Dat is mijn voornaamste doel. Geld verdienen
komt op de tweede plaats. Plezier in mijn werk vind ik
belangrijker dan een groter huis of een duurdere auto.'
Dat 'leuke kwaliteitsproduct' is natuurlijk allereerst de
schelvispekel. Dat is de kurk waarop de onderneming draait.
Die drank heeft, in zijn ruim honderdjarige bestaan als
gedeponeerde merknaam, wereldwijd een schare fans
opgebouwd. In eigen land wist Van Toor voor zijn likeur een
klantenkring op te bouwen van Maastricht tot Terschelling,
vanVhssingen tot Den Helder.
Een deel van zijn landelijke populariteit zal de schelvispekel
zeker te danken hebben aan het succes van Sonnema's
beerenburg, geeft Fontijne toe. 'Daar heeft de schelvispekel
vermoedelijk aardig op meegelift.' Maar het is ook zo dat
beide dranken al vele tientallen jaren voor hun landehjke
doorbraak een grote schare vaste afnemers had in de streek van
herkomst. Net als schelvispekel werd beerenburg op tal van
plaatsen en naar tal van recepten gestookt, voordat één
producent het merk op grote schaal begon te exploiteren.
Beerenburg en schelvispekel leven trouwens in opperste
harmonie met elkaar. Beide dranken zijn ingeburgerd op
eikaars geboortegrond. 'Ik was laatst op Schiermonnikoog en
daar stond de schelvispekel zowel in het café als bij de slijter,"
vertelt Leo trots. Een gevoel van ware triomf overviel hem
toen hij een door hem afgevulde fles pontificaal op de bar van
een trendy Amsterdams café zag staan. 'In de Amsterdamse
artiestenwereld wordt het nog heel veel gedronken.
Waarom speciaal schelvispekel? Moetje mij niet vragen.'
Grijnzend: 'Misschien wel omdat het bij beroemdheden past.
Ad Visser die jongen van dat popprogramma op tv, weetje
wel schijnt er bij te zweren. En er gaat een hardnekkig
verhaal dat David Bowie een grote liefhebber is. Ik kan het
niet bevestigen, ik heb nooit een bestelling van 'm gezien.
Maar ik ga zo'n gerucht natuurlijk niet tegenspreken.'
Een kwartiertje speurwerk op Internet maakt duidelijk dat
popkameleon Bowie niet speciaal naarVlaardingen hoeft te
bellen om zijn dorst te lessen. Zijn geliefde kruidenstooksel
wordt door verschillende bars in New York geschonken.
Ook in menige andere wereldstad schijnt het Vlaardingse vocht
moeiteloos verkrijgbaar te zijn. De drank valt, volgens de
maker, bij zowel mannen als vrouwen in de smaak. Dat is een
zeldzaamheid in het genre, want Beerenburg wordt door de
meeste vrouwen niet geapprecieerd, terwijl veel mannen weer
niet van Jagermeister houden. 'Schelvispekel zit er precies
tussenin,' weet de producent uit smaakonderzoeken.
Ondanks zijn behoudende instelling heeft Leo Fontijne bij de
overname vanVanToors imperium niet alles bij het oude
gelaten.
Wil een product blijven voortbestaan, dan moet het geregeld
nieuwe afnemers weten te vinden.Vanuit dat besef, en met de
wetenschap dat niets zo veranderlijk is als de smaak van het
publiek - een publiek dat bovendien steeds veeleisender wordt
- begon de erfgenaam van de schelvispekel na te denken over
middelen die de verkoop op gang moesten houden - en liefst
ook uitbreiden. Hij stelde één voorwaarde vooraf: aan de
smaak zou hij niet tornen. Bleef over het uiterlijk, anders
gezegd: de verpakking.Veel distillaten gebruiken een eigen
model fles, vanuit de gedachte dat het uiterlijk bijdraagt aan de
identiteit. Daarom zit cognac altijd in een buikflesje, wordt
jenever vaak in een lange smalle fles met een korte hals
gebotteld en heeft Cointreau die kenmerkende vierkante fles.
Viel er voor schelvispekel niet iets dergelijks te verzinnen? Vast
wel, maar dat ging een hoop geld kosten, en dat was nou ook
weer niet de bedoeling. Zo'n investering is alleen lonend voor
een echt groot bedrijf, niet voor een ondernemer die juist
mikt op kleinschaligheid.
Toch zat die fles hem niet lekker. 'Ik had al zo vaak gehoord
dat die groene kleur veel mensen aan de peutfles deed denken,
aan schilderwerk en schoonmaakmiddel, dat ik daar hoe dan
ook iets aan wilde doen.'
Dat resulteerde erin dat het groene glas werd veranderd in
blank glas. De vorm van de fles bleef ongewijzigd.
Maar was dat voldoende om schelvispekel een eigentijds
imago te geven? Vermoedelijk niet. Daarom werd vervolgens
het etiket aan een kritisch onderzoek onderworpen. Leo vond
dat de verpakking niet paste bij de inhoud. 'In het schap van
de slijter sta ik altijd bij de kruidenbitter. Daar hoor ik niet
thuis. Schelvis is niet bitter.'
Warmere kleuren dan dat belegen groen, oubollige geel en
rasta-rood en een modernere belettering moesten de drank
van zijn verouderde uiterlijk afhelpen. Er kwam een grotere
afbeelding van de vertrouwde logger (de Vlaardingen 92) op
het etiket en de basiskleuren werden weliswaar gehandhaafd,
maar omgetoornd naar een sfeer die associeert met warmte en
geborgenheid. Het nieuwe etiket voert de geest automatisch
mee naar een woeste zee, waar de vissers de ontberingen
doeltreffend bestrijden met een paar slokken van dit troostrijke
vocht.
Het ontwerp kwam pas tot stand na zorgvuldig wikken en
wegen. Veijonging was goed, maar het was nu ook weer niet
de bedoeling van de schelvispekel meteen een impulsdrank te
maken zoals Bacardi Breezer. Impulsdranken, het woord zegt
het al, zijn de ene dag razend populair en de volgende dag bij
iedereen uit de gratie.
Critici verklaarden hem voor gek. 'Je verpakking zo ingrijpend
veranderen, dat is zelfmoord.' Ook voor Leo was het zeer de
vraag of zijn klanten deze verregaande stap zouden accepteren.
Voordat hij het nieuwe etiket invoerde, hield hij een
marktonderzoekje onder slijters en andere afnemers. Wat
bleek? 'De kopers vonden de nieuwe verpakking veel mooier.'
De omzet van schelvispekel is na de introductie van het
nieuwe etiket gestegen en niet gedaald, zoals pessimisten
voorspelden. De veijonging van het etiket van de
boerenjongens en boerenmeisjes en de daarop volgende
omzetstijging hebben Leo Fontijne tot de overtuiging
gebracht dat de verpakking een product kan maken en breken.
Dat is handig om te weten, want een bestaan als kleine
ondernemer in een wereld van louter feestelijke producten
mag dan idyllisch lijken, het heeft ook zakelijke - om niet te
zeggen keiharde -kanten.
'Het is hard vechten tegen de groten,' heeft Leo Fontijne
inmiddels ontdekt. 'Ik ben in een dalende markt gestapt, elk
jaar zie je de consumptie van gedistilleerd verder teruglopen.
Elke fles is er een. Je moet heel bewust kiezen welke
producten je wilt maken en voor wie ze zijn bedoeld. Ik heb
een keuze gemaakt voor kwaliteit. Daar blijft altijd een markt
voor. En ooit wil ik mijn eigen jenever gaan maken. Daar
droom ik al jaren van. Dat ben ik ook aan mijn status als
Schiedammer verplicht.'
