Jenever in de hoofdrol, maar zonder
ondertitels
Marleen Brusse
De inrichting van de tentoonstelling Louter reclame, jenever in de hoofdrol is de
eenvoud zelve. En juist daarom zo innemend en sympathiek. Het lijkt alsof de ontwerper
zich opzettelijk de praktische kijk van een huisvrouw heeft aangemeten. Waar horen
drankaffiches thuisJuist, aan de muur. Waar bekijk je reclamefilmpjesPrecies, vanaf
een rij bioscoopstoelen. En hoe - tenslotte - vragen commercials de aandacht? Inderdaad
op de bank voor de buis. En dat zijn exact de elementen waaruit het decor van de
tentoonstelling in het Jenevermuseum is opgebouwd. Uit muren, gesuggereerd door
behang met een baksteenmotief, een rijtje bioscoopstoelen in een cabine achteraf en een
- op lui voor de tv hangen ingerichte - nephuiskamer. Ziedaar, hoe simpel en overzichtelijk
een tentoonstelling kan zijn. En hoe leuk, daarmee.
'Jenever en reclame
hebben het altijd goed
met elkaar kunnen
vinden', begint hij zijn
voorwoord. Dat zal best.
Maar datzelfde geldt
voor auto's en reclame,
voor cosmetica, voor
lingerie, voor beste
boter, voor verre reizen
en voor fietsen.
De tentoonstelling Louter reclame
neemt slechts een deel van de bovenste
verdieping van het museum in beslag.
Het andere deel is kennelijk verhuurd
aan een stichting die de deur stijf op slot
houdt. Die beperkte ruimte weerhield
de ontwerper echter niet om er een
feest van herkenning van te maken.
Want geen reclame is kennelijk zo in
staat om zich in het menselijk brein te
nestelen als die van de producenten
van bier en sterke drank. Zou dit echter
niet eerder een gevolg kunnen zijn
van onze nationale dorst en hang naar
gezelligheid, dan van de kracht van
tekst en ontwerp, zoals de begeleidende
publicatie veronderstelt?. Want de
geschiedenis van de reclame kent
toch heel wat voorbeelden van acties,
campagnes en reclame-uitingen die
stonden als een huis, zelfs internationaal
scoorden, maar die het met al hun
vernuft, spitsvondigheid en creativiteit
ruimschoots hebben moeten afleggen
tegen de reclame voor de Nederlandse
borrel, in welke verschijningsvorm dan
ook.
Het is verleidelijk om naast het
prachtige, op een formaat van 24 bij 36
centimeter gerealiseerde boekwerk dat
de tentoonstelling begeleidt, een paar
voorbeelden van reclame voor andere
producten uit dezelfde periode te kiezen.
Wie zou nu nog een beeld of een product
weten te bedenken bij de tekst 'Te kust
en te kleur' van taalkunstenaar Kees van
Kooten? Of bij het 'Waar zou ik wezen
zonder Calvé' van Annie M.G. Schmidt,
'het pienterste pookje' van Jan G. Elburg
en de 'deodorant voor de derde oksel'
van Dimitri Frenkel Frank. Terwijl de
merken en plaatjes moeiteloos naar
boven borrelen bij het horen van: 'schat
staat de....,' heerlijk helder...., 'drink
louteren 'ha fijn, ha fijn, een....'.
Vult u zelf maar in.
Het zijn onder andere deze slogans die
de toon zetten op de tentoonstelling
in het Jenevermuseum. Maar er valt
veel en veel meer te genieten. Veel
meer te vertellen ook voor wie de
tentoonstelling vanuit kunsthistorisch
perspectief bekijkt. Zoals bijvoorbeeld
over enkele affiches voor Rynbende's
Jonge. Deze affiches zijn ontworpen in
1958 en tonen een in een eenvoudige
tekening uitgevoerde 'ronde jonge'
en 'dé Hollandse jonge'. Beide figuren
gepersonifieerd in een pijprokende bon
vivant en een vrolijk kereltje in Zeeuws
kostuum. De tekeningen zijn beeldige
plaatjes van Fiep Westendorp. Voor
de bedenkers van het thema en tekst
van deze affiche mogen we kiezen uit
de 'innemende schrijvers' die in die
tijd verbonden waren aan Rynbende's
Blijmoedig maandblad waaronder H.A.
Gomperts, Simon Carmiggelt, A. den
Doolaard, Herman de Man en de voor
het reclamebureau Lintas schrijvende
Ferdinand Langen.
Maar prachtig is ook een affiche voor
Rynbende's zeer oude genever dat sterk
doet denken aan de affiches voor Etoile
du Nord, Harpers Magazine, Philips,
Dubonnet en de Holland Amerika van de
vermaarde ontwerper Adolphe Mouron,
meer bekend als A.M. Cassandre. Ook de
sterk vereenvoudigde Harteveld-affiches
van Frans Mettes zijn juweeltjes van
Nederlands grafisch ontwerp uit de jaren
1950 en '60.
De tentoonstelling Louter reclame bestaat
zoals gezegd uit drie onderdelen die
zich echter in één blik laten overzien. De
eerste aandacht gaat vanzelfsprekend
uit naar de verzameling affiches
en geëmailleerde borden die - heel
toepasselijk- tegen een achtergrond
van nepstenen zijn opgehangen. Voor
wat de meeste affiches betreft is dit een
even creatieve als doelmatige keuze.
In enkele gevallen echter zouden de
affiches meer en beter hebben verdiend.
Dit geldt dan met name enkele van de
oudste exemplaren die meer dan een
aanprijzing van het Schiedamse nat
exemplarisch zijn voor de grafische
kunst uit het einde van de negentiende
Musis 22
